Amazon lance « Aware » sa nouvelle gamme de produits responsables

La marque a été lancée sur la marketplace d’Amazon à compter de ce mardi 1er mars 2022 dans plusieurs pays dont la France. Elle est composée essentiellement de vêtements, linge de maison et de produits cosmétiques, vendus à des prix plus élevés que les standards. Si le lancement de cette nouvelle marque porte l'objectif de démocratiser l'accès à des produits plus responsables, elle pose toutefois des questions sur la cohérence du géant de la distribution.

LES FAITS

• Quels types de produits ? Vêtements, accessoires pour la maison, produits d’hygiène et de beauté avec des packagings aux lignes épurées.

• Les vêtements sont conçus avec des tissus fabriqués à partir de matériaux recyclés et disposent de certifications tierces.

• Cette nouvelle marque s'inscrit dans la continuité du Climate Pledge Friendly d'Amazon, établi en 2020. Le label « Climate Pledge Friendly » d’Amazon permet d’identifier les produits certifiés durables. Le programme regroupe une offre de 100 000 produits dotés d’une ou plusieurs des 19 certifications écoresponsables telles que : Organic Content, Standard 100, Global Recycle Standard et HIGG Index Materials Seal.

• Si Amazon met en avant les labels et les certifications, la firme n'a pas souhaité dévoiler ni l'identité des fournisseurs de cette marque ni le nombre de références concernées, qui varie d'un pays à l'autre.

• Cette griffe est lancée simultanément en France mais aussi aux Etats-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne et en Italie.

ENJEUX

• Une stratégie de Test and Learn : Amazon n’en est pas à son coup d’essai en matière de marques propres. Amazon Bascis, Essentials, Belei pour ses cosmétiques européennes… Au total, elle compte déjà des dizaines de collections de marques propres. « Amazon Aware est une nouvelle étape de notre engagement à tester, apprendre et innover, tout en offrant à nos clients des produits essentiels du quotidien à bas prix ».

• Une première pour Amazon : L'entreprise s'est engagée à devenir zéro carbone d'ici 2040. Un objectif sur lequel elle a déjà commencé à travailler en changeant ses méthodes de livraison par des moyens de transport plus écologiques. Une initiative néanmoins dissonante tant le principe d'hyperconsommation que porte Amazon est bien peu compatible avec l'éco-responsabilité.

MISE EN PERSPECTIVE

• Si les consommateurs, et particulièrement les plus jeunes, déclarent vouloir consommer plus éthique, le prix reste le principal critère de choix pour 62% des acheteurs. Viennent ensuite la sécurité sanitaire (48%) et le goût du produit (48%), puis l'origine géographique (46%) et enfin l'impact environnemental (29%).

• Avec Aware, Amazon lance une gamme plus vertueuse avec une tarification plus élevée, mais tout de même accessible. L'entreprise cherche à répondre à une cible de clientèle qui souhaite s'engager, mais n'a pas nécessairement les moyens de passer par des marques de petits producteurs responsables. Cette logique vise donc à pérenniser son modèle de distribution tout en se montrant ouvert aux tendances de la société.