Retour d’expérience : pari gagné pour l’abonnement auto de Mercedes

Retour d’expérience : pari gagné pour l’abonnement auto de Mercedes

LES FAITS

  • Le constructeur allemand vient d’annoncer l’extension de son offre « Mercedes-Benz Collection » à une nouvelle ville américaine. L’occasion de revenir sur les résultats positifs de ce programme d’abonnement automobile de luxe.
  • « Mercedes-Benz Collection » était lancé par le constructeur à Philadelphie en juin 2018.
  • Le service sera désormais disponible dans les villes de Nashville et d’Atlanta.
  • L’expansion de l’offre fait suite aux bons résultats du service dans sa ville d’origine qui, selon le constructeur, a dépassé ses attentes.
  • Mercedes-Benz Collection :
    •  un service d’abonnement automobile permettant de changer de véhicule en fonction de ses besoins (SUV, cabriolet et autres berlines) ;
    • trois formules possibles (Signature, Reserve et Premier, selon les types de véhicules inclus) ; la ville d’Atlanta permettra aux constructeurs de tester une nouvelle version « Premium » de son offre, permettant d’accéder aux véhicules AMG hautes performances ;
    • des tarifs élevés : de 1095 dollars à 2 995 dollars par mois et 495 dollars de frais d’activation par abonnement ;
    • un service de conciergerie permettant l’échange des véhicules, une assurance, une assistance, l’entretien des véhicules et l’absence de limitation kilométrique. Une application mobile permet de piloter les abonnements.

CHIFFRES-CLES

  • 3 villes pilotes
  • 50 modèles disponibles
  • 82 % des abonnés sont de nouveaux clients pour Mercedes-Benz

 

ENJEUX

  • Affirmer son positionnement dans le segment du luxe : Mercedes-Benz a pour objectif de faire de « Mercedes-Benz Collection » le service d’abonnement automobile de luxe le plus flexible du marché. En cela, il se distingue clairement des marques comme Volkswagen ou Volvo, qui ont choisi un positionnement intermédiaire, où la mensualité reste élevée pour couvrir les frais du constructeur mais où l’offre est bien plus limitée et moins haut de gamme.
  • Mercedes a même accentué ce positionnement en intégrant dans sa nouvelle version les véhicules AMG. Ses résultats confirment qu’il existe bien une demande pour ce type d’abonnements, qui permettent par exemple de tester sans risque un véhicule avant de l’acheter.
  • Un engagement de tout le groupe : Mercedes-Benz met en avant le rôle primordial de sa captive financière MBUSA et des concessions locales de son groupe dans la diffusion de « Mercedes-Benz Collection ».
  • Attirer de nouveaux clients : si Mercedes précise que son objectif serait d’attirer des conducteurs plus jeunes, le constructeur ne donne pas de détail quant à la répartition par âge de ses abonnés. Il précise néanmoins que Mercedes-Benz Collection remplit parfaitement son rôle d’outil de prospection.

 

MISE EN PERSPECTIVE

  • Mercedes-Benz est le premier constructeur à réaliser un retour d’expérience pour un service d’abonnement automobile. En dépit de son positionnement résolument haut de gamme, ses résultats positifs démontrent que l’attente et le marché sont bien réels, en tous cas aux Etats-Unis.  
  • Le service d’abonnement est porté, dans la ville d’Altanta, par un spécialiste technologique de l’abonnement automobile : Clutch Technologies.
  • Dans le même temps, Cadillac a également réactivé son offre d’abonnement mais cette fois en Allemagne. Après un pilote réussi à Munich, elle sera disponible cet été à Zurich. Trois formules d’abonnement : 2 100 CHF / mois pour résilier dès le premier mois ; 2 000 CHF / mois pour un engagement de 3 mois et 1 900 CHF / mois pour un engagement de 6 mois. Les abonnés accèdent à 7 modèles différents.

 

Vidéo : https://youtu.be/qyHsCuZoNLA

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